「Hashtag（主題標籤）」是社群媒體上常使用的功能，為發布內容的文字前加上「#」，即可將關鍵字設置為標籤，相同的標籤會對不同網頁進行串聯及分類，網路使用者也經常以自身感興趣的Hashtag，主動搜尋含有相同標籤的網頁、文章、商品等，網頁經營者也經常設置多個主題標籤以達到增加自身網頁曝光的效果，然而若以他人所有商標或著名表徵作為主題標籤，是否為不當使用或構成商標權侵害，應有爭議。本文將以幾則我國法院判決，淺析實務上應如何認定Hashtag的使用，是否構成商標使用或商標侵害。

在「QQBOW」案(註1)，原告為註冊商標「QQBOW」的商標權人，起訴被告在購物網站販售衣服配件時，於商品名稱之標題及商品詳情描述中皆註明了「#QQBOW」，使相關消費者混淆誤認被告販售之商品為「QQBOW品牌」，或與其為同一來源或合作關係之企業，侵害了原告的商標權。

因商標法第68條侵害商標權前提是以「使用」商標為要件，因此商標之使用，至少須符合「使用人主觀上為行銷目的而使用」及「使用在客觀上足以使相關消費者認識其為商標」，才有侵權可言。

在「QQBOW」一審判決中，法院認為被告使用系爭文字，僅是說明商品樣式與QQBOW粉絲團銷售之樣式相同，該主題標籤之使用，在客觀上不足以使相關消費者認識為商標，因此被告之行為無侵害原告商標權。二審判決(註2)亦作相同判斷，認定被告以「QQBOW」文字作為描述自己銷售商品樣式、款式之方式，並非利用他人商標指示商品或服務來源之功能，屬於商標法第36條「描述性合理使用」，不受商標權人之商標權效力所及。

然而，在「青青男士理髮」案(註3) ，原告為「青青男士CHING CHING及圖」的商標權人，起訴被告在其經營的粉絲專頁中，使用了「#青青男士理髮」的Hashtag，致消費者誤認兩者有加盟店、分店或合作關係，已構成商標權之侵害。

在「青青男士理髮」案中，法院判決理由認為被告乃基於行銷之目的而使用該標籤，且被告主題標籤使用之文字與原告之商標甚為相似，根據被告使用主題標籤之文字，消費者無法認為只是在表彰被告曾經擔任原告之設計師，實際上也有消費者詢問被告經營的理髮店是否為原告之分店，消費者有混淆誤認兩者有合作等關係之情事，已屬商標之使用，並侵害了原告的商標權。

從以上兩件不同的判決結果可以觀察，我國法院似未直接認定設置主題標籤是否即為商標使用，而是需要依個案實際使用狀況、消費者如何解讀該主題標籤等因素加以考量，重點還是回歸使用人主觀上是否為行銷目的而使用、及使用在客觀上是否足以使相關消費者認識其為商標等商標使用要件之判斷。

註1. 智慧財產及商業法院108年度民商訴字第12號民事判決
註2. 智慧財產及商業法院109年度民商上字第2號民事判決
註3. 臺灣臺中地方法院108年度訴字第2463號民事判決

[相關法規]
商標法第5條、第36條、第68條、第69條