2022年4月，網路購物平台「松果購物」及持有其100%股份之創業家兄弟股份有限公司，因被認定違反公平交易法（下稱「公平法」）第25條規定，分別遭公平交易委員會（下稱公平會）處新臺幣80萬元及200萬元之罰鍰。

本案爭議涉及「搜尋引擎優化（Search Engine Optimization，簡稱SEO）」之技術，是透過撰寫網頁標題及網頁摘要，提高搜尋關鍵字與網頁之關聯性，影響搜尋結果排名，進而吸引使用者點擊的功能。「悅夢」為悅夢床坊有限公司註冊之商標名稱，其產品「悅夢床墊」並未在任何電商平台販售，然透過松果購物網站所設計之程式，只要消費者曾在松果購物網站輸入「悅夢」搜尋商品，該購物網站即會自動產生「人氣熱銷悅夢床墊口碑推薦品牌整理─松果購物」等網頁，日後任何人在Google搜尋引擎搜尋「悅夢」，即使該平台未販售悅夢床墊商品，都會出現連結至松果購物網頁之搜尋結果。

公平法第25條規定「除本法另有規定者外，事業亦不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為。」乃不公平競爭行為之概括性規定，僅適用於公平交易法其他條文規定所未涵蓋之行為，若公平交易法之其他條文規定對於某違法行為已涵蓋殆盡，無再依本條加以補充規範之餘地（最高法院107 年度台上字第1967號判決意旨）。公平法禁止的行為可分為兩類，分別為「限制競爭行為」，如獨占、結合或聯合行為等，以及「不公平競爭行為」，如虛偽不實廣告、仿冒他人商品或服務表徵行為等，第25條規範的「其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為」，即屬不公平競爭之態樣。

公平會另訂有「公平交易委員會對於公平交易法第25條案件之處理原則」，該處理原則第7點第2項第2款第3目揭載「利用網頁之程式設計，不當使用他人表徵，增進自身網站到訪率」為榨取他人努力成果之顯失公平行為類型。公平會認定，雖然本案涉及之程式設計非著重在特定表徵，任何消費者在該購物網站輸入過的關鍵字都會自動帶入並生成網頁搜尋結果，但也塑造了凡搜尋引擎使用者所欲購買之商品，均可在該購物網站購足的誤導效果，且平台所有人對於可能錯誤之結果任令其發生，已屬以顯然有失公平之方法從事競爭。

又，在網路普及的現在，搜尋引擎扮演帶領網路使用者通往事業網站間之渠道，而網站之曝光率又代表該事業與潛在客戶接觸乃至達成交易的機會。若利用搜尋引擎優化技術，不當使用他事業之名稱、商標、或其他營業表徵等，提高自身網站在搜尋結果之排名，藉此增加網站到訪率，不僅誤導搜尋特定商品之消費者，造成消費者無謂之時間浪費，更會攔截該資訊所涉及事業網站之流量，妨礙真正有提供該等商品販售所在之任何相關網站之交易機會，構成顯失公平之行為，若足以影響市場交易秩序，則會違反公平交易法第25條之規定。

關於如何判斷是否「足以影響交易秩序」，依「公平交易委員會對於公平交易法第25 條案件之處理原則」第5 點，應考量有無影響將來潛在多數受害人之效果，且不以其對交易秩序已實際產生影響者為限。公平會認為，此網頁程式設計，以錯誤資訊吸引原本欲搜尋特定品牌商品之消費者造訪松果購物網站，進而選購其他品牌的商品，本質上是一種「誘導/轉向」(bait-and-switch)的行為。若任由其發生而不予規範，未來可能導致其他競爭者競相仿效，消費者將更難以分辨搜尋結果呈現資訊之真偽，此已非單一個別非經常性之交易糾紛，顯已影響整體電子商務市場之交易秩序，且將損害消費者之利益，不應允許。

針對上開處分，有新聞報導創業家聲明「將在受到公平會正式函文後提出訴願」。然，公平交易法經104年的全面修正後，已於第48條第1項規定「對主管機關依本法所為之處分或決定不服者，直接適用行政訴訟程序。」。修法理由表示，為符合釋字第六一三號解釋理由「承認獨立機關之存在，其主要目的僅在法律規定範圍內，排除上級機關在層級式行政體制下所為對具體個案決定之指揮與監督」，因修法後公平交易委員會為獨立機關，不再是行政院所屬之行政機關，行政院組織法第9條定有明文。若獨立機關所為之行政處分或決定仍受「訴願法」第四條第七款規定，由行政院管轄之，恐有剝奪公平交易委員會作為獨立機關地位之嫌，新條文「可維護公平交易委員會獨立機關之專業性與公信力，及減少行政院對之不必要行政干預」。因此，若不服公平會之處分，已不須提出訴願，逕行行政訴訟程序即可。

[相關法規、函釋]
公平交易委員會處分書 公處字第111019號、公處字第111020號
公平交易法 第25條、第42條、第48條
公平交易委員會對於公平交易法第25 條案件之處理原則 第5點、第7點

[相關報導]
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